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成功的品牌定位,都源于的良好的自我认知

我们都知道,随着全球经济的到来和科学技术的日新月异,企业间的竞争越来越激烈,如何让企业拥有自己的竞争优势、保持可持续发展,成为企业家及管理界共同研究的课题。

01 作为公司,我们是谁?

我们为什么会如此重要?


这两个简单的问题,或许正是当今公司领导面对的最重要的问题。


问题简单,答案却不简单


要回答这两个问题,我们必须全面理解公司的核心是什么;对我们最关键的客户来说,公司的价值主张是什么;同竞争对手相比,我们的定位是什么;该以怎样激动人心的方式讲述公司故事。


如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么会如此重要”这两个问题颇有难度的话,那么请放心,这并非你一个人的难题。


大多数领导很难给出清晰的答案,更无法言简意赅地讲清楚这些问题。


让我们先从定义入手,来看看什么是定位。


1969年,里斯和特劳特提出了定位这一概念(他们将这一战略性概念戏称为“坚如磐石”),他们给定位的定义是:“定位不是你对产品要做的事,而是你对潜在客户要做的事。也就是说,你要在潜在客户的头脑里给产品定位。”


几十年过去了,这一定义依然有用


然而,随着时间的推移,我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位的方法”。除此之外,在数字化时代,我们也已经慢慢懂得,认知必须反映事物本质,而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场上有太多渠道可以了解事实真相,接触真实数据,所以公司根本不可能像20世纪70年代那样,单凭广告就能影响客户认知。


今天,人们对公司的认知都基于事实真相,因此,我们必须重新认识定位。

我们在为公司定位时,要问这样两个问题:


对产品、品牌和公司的认知是否反映了公司的DNA?认知是否真实可靠?


品牌一词,在营销词典中确实早已被用烂。早在几千年前,品牌一词身份卑微,不过是打在牲口身上的烙印,其作用是帮助主人们区分这些牲口的不同归属。

品牌策划是营销中的情感内核,它可以提供机会,传递最终的信息,而这些信息的目标就是要尽可能地触动更多的“情感”按钮


品牌是公司战略的情感表达,即通过文字、声音、颜色、设计、图像和图表来表达公司的战略。


品牌策划包括方方面面的内容,从踏实可靠、接地气的UPS的褐色标识,到宝洁公司的商业宣传片“把他们扶起来”——片中描述了孩子们一次次跌倒,又一次次被扶起,直到在2014年索契冬奥会上获得了第一块奖牌,孩子们的成长历程始自(并且归功于)妈妈们对孩子们无私而深厚的爱,感人至深,让人流泪。即使品牌策划机构重视市场定位,也常常将定位与品牌主张混为一谈。


事实上,好的品牌主张往往出自实实在在的定位,其效果简直像魔术一样神奇。但站在幕后偷眼观瞧你会发现,最难做的工作是分析公司的DNA,并将DNA与公司的品牌主张有机地结合起来。


例如,想想那句著名的拉斯维加斯的品牌主张,再看看这座城市的定位——“拉斯维加斯,曾被认为是放荡纵情的目的地,现在仍然是一个受欢迎的城市,在这里,你颓废的欲望可以得到满足”。


我们可以看到,品牌主张其实就是定位说明最为煽情的表达形式,只不过定位说明更加理性、现实,而品牌主张则是情感的表达


因此,品牌是公司情感的表达,定位则是对公司在市场中的作用和价值、现在和未来的发展前景更为直截了当的理性描述。同时,定位还对以下两个让人头疼的问题给出了非常重要的答案:第一,我们是谁;第二,我们为什么如此重要。


成功的定位还需要始于这样的理念:定位不是自我标榜。定位也不是自我陶醉。


定位是简单而理智的,它精确地解释了以下问题:公司提供什么样的产品或服务?公司向谁提供产品或服务?公司的产品或服务为什么重要?公司的产品或服务是怎样实现与现有替代品的差异化区分的?